1. ВЪВЕДЕНИЕ
1.1. Цел и обхват на маркетинговия план
Настоящият маркетингов план представлява консолидиран стратегически документ, разработен в рамките на проект „Разработване и реализиране на мобилно приложение за онлайн пазар и търговия на фермерски продукти посредством система за геолокация на производителя, геотаргетиране и дигитален маркетинг” (FARM APP), финансиран по подмярка 16.1 „Подкрепа за сформиране и функциониране на оперативни групи в рамките на ЕПИ” от Програмата за развитие на селските райони 2014-2020 г. (BG06RDNP001-16.003).
Документът е изготвен от академичния екип на Тракийски университет – Стара Загора, Стопански факултет, в качеството му на научен партньор в оперативната група. Авторският колектив включва доц. д-р Константин Стоянов и доц. д-р Николай Пенев. Интердисциплинарният състав обединява експертиза в областта на агробизнеса, индустриалната икономика, маркетинга, управлението на иновациите и дигиталната трансформация.
Основната цел на маркетинговия план е да формулира интегрирана стратегическа рамка за пазарно позициониране, комуникация и развитие на мобилното приложение FARM APP и екосистемата от производители и потребители около него. Планът обхваща методологични решения по осем основни направления: пазарен анализ, конкурентен анализ, сегментиране на пазара, формулиране на пазарна ниша, дефиниране на целеви групи, определяне на маркетингови цели по методиката SMART, разработване на стратегии по класическата формула 4P и проектиране на система за мониторинг чрез ключови показатели за ефективност (KPI).
Обхватът на документа е съобразен с териториалния фокус на проекта, който включва шест целеви области в България – Стара Загора, Пловдив, Бургас, Сливен, Смолян и Варна. Тези области представляват значителен дял от производствения потенциал на страната за овчи и кози млечни продукти, като същевременно обхващат разнообразни потребителски профили – от урбанизирани крайбрежни центрове до планински региони с утвърдени традиции в биологичното и пасищно животновъдство.
Важно уточнение относно обхвата: настоящият документ представлява методологичен принос на Тракийски университет и не включва конкретни финансови стр. 7 от 47 параметри. Финансовите аспекти на маркетинговите инициативи са извън обхвата на академичния принос и се представят единствено като методологична рамка – през принципи на разпределение, препоръчителни процентни диапазони по категории разходи и методи за оценка на възвръщаемостта на инвестициите. Конкретните числови стойности могат да бъдат утвърдени на друг етап, в зависимост от разполагаемите параметри.
1.2. Връзка с целите на проект FARM APP
Проект FARM APP е ориентиран към решаването на три взаимосвързани проблема в българския агрохранителен сектор: фрагментираността на малките и средни производители на автентични фермерски продукти, ограничения им достъп до пряк контакт с крайни потребители и липсата на достъпни дигитални инструменти за управление на географски разпръсната дистрибуция. Маркетинговият план подкрепя постигането на тези цели чрез формализиране на стратегически избор, който да гарантира, че технологичното решение (мобилното приложение) ще намери устойчив пазарен отклик.
Първата пряка връзка на маркетинговия план с проектните цели е осигуряването на концептуална основа за пазарно валидиране на приложението. Без ясно определени целеви сегменти, пазарна ниша и конкурентен модел, дори най-добре проектираното технологично решение рискува да остане недоизползвано. Планът дефинира кой е клиентът, какво ще купува през приложението, защо ще предпочете FARM APP пред алтернативи и как ще научи за съществуването на платформата.
Втората връзка е свързана с операционализацията на дигиталния маркетинг, за който проектът изрично предвижда разработване на механизми за геотаргетиране. Комуникационната стратегия в настоящия план задава принципите, по които функциите за геолокация на производителя ще се превърнат в конкретни маркетингови послания, достигащи до географски съответни потребителски сегменти.
Третата връзка касае устойчивостта на инициативата след приключване на проектната подкрепа. Системата от ключови показатели за ефективност (раздел 9) осигурява методология за обективно измерване на напредъка и обосновка за продължаващи инвестиции в платформата от страна на производителите – членове на оперативната група и евентуални последващи участници. стр. 8 от 47
1.3. Методологична основа
Методологичната рамка на настоящия план интегрира няколко утвърдени подхода в стратегическия маркетинг. Основни референтни източници са моделът на М. Портър за конкурентен анализ и петте сили, класическият маркетингов микс (4P) на Е. Джером Маккарти в съвременната му редакция, моделът за SMART-цели на Питър Дракър и съвременни рамки за дигитален маркетинг и агротехнологични платформи (Lutz Goedde et al., 2020; Skvortsov, 2019).
Емпиричната база на анализа се гради върху три основни групи източници. На първо място това са аналитичните материали, изготвени в рамките на проект FARM APP- „Проучвания за дигитализация в селското стопанство и възможности за оптимизиране на процесите в рамките на продуктовата верига” и „Проучвания и анализ на пазара на млечни продукти”. На второ място са официалните статистически данни на Националния статистически институт, Министерство на земеделието и храните, Българската агенция по безопасност на храните и европейските статистически източници (Eurostat, Milk Market Observatory). На трето място са анкетно проучване сред целеви групи по проекта, както и вторични пазарни данни от специализирани доклади на Precedence Research, Mordor Intelligence, Statista, ECDB и USDA.
Аналитичният подход следва логиката „отвън-навътре” – започва се с глобални и европейски пазарни тенденции, преминава се през националния контекст и се завършва с регионална и сегментна конкретизация. Този подход позволява маркетинговите решения на FARM APP да бъдат съгласувани с по-широките макро-тенденции в сектора (дигитализация, стремеж към автентичност и проследимост, здравословно хранене, скъсяване на веригата „производител-потребител”), като същевременно се отчитат спецификите на българския пазар и отделните му региони.
Методологичен подход към пазарната сегментация се основава на комбинация от демографски, географски, поведенчески и психографски критерии. Целевите потребителски сегменти са идентифицирани чрез триангулация между анкетното проучване, вторичните изследвания и експертни преценки на академичния екип. За всеки сегмент се извеждат характерни „персони” (buyer personas), които позволяват операционализация на маркетинговите послания и канали.
Линк към цялото проучване: Как Farm App променя пазара на местните производители